Beim Keyword Advertising wählt ein Werbender ohne Zustimmung des Markeninhabers ein mit dessen Marke identisches oder zumindest ähnliches Schlüsselwort ( Keyword). Wenn nunmehr die Waren oder Dienstleistungen zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber identisch sind, kann der Markeninhaber den Werbenden diese Art der Werbung verbieten. Das gilt aber nur dann, wenn für den Durchschnittsinternetbenutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

In der Praxis wird es bei der Verwendung von Keyword Advertising darauf ankommen, die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen deutlich von jenen des Markeninhabers zu unterscheiden.